La politique de prix
Le prix est la quantité d’argent nécessaire pour acquérir une quantité définie de biens ou de services. C’est la traduction économique de la valeur d’un bien ou d’un service sur le marché.Pourquoi est-il important pour une entreprise d’avoir une politique de prix ?
Dans un environnement concurrentiel, les décisions en matière de prix sont importantes pour diverses raisons :
• Le prix retenu influence directement le niveau de la demande et d’activité : un prix trop élevé ou trop faible peut compromettre le développement du produit.
• Le prix de vente détermine directement la rentabilité : une faible différence entre le prix de vente d’un produit et le cout de revient peut avoir un impact très important sur la rentabilité.
• Le prix de vente est un facteur de positionnement du prix : il engendre inévitablement une idée de qualité et concourt de ce fait à la création de l’image de marque.
• Le prix de vente d’un produit doit être compatible avec les autres éléments de la stratégie marketing (qualité des produits, cibles de communication, canaux de distribution …)En adoptant une politique de prix, l’entreprise peut viser les objectifs de maximisation de profit et des quantités vendues ; la stabilisation des prix ; la valeur perçue ; l’avantage économique ; le prix optimal ; l’objectif d’alignement ; les prix flexibles et la survie (prix défensifs).
Le prix de vente d’un produit comporte plusieurs éléments notamment le coût des matières premières utilisées ; les salaires directs et indirects ; les frais directs et indirects de marketing ; les frais généraux et le profit ou bénéfice de l’entreprise.Fixer un prix n’est pas toujours évident. Même lorsqu’ on a connaissance des éléments qui le constitue, on fait face à plusieurs contraintes tels que : Les prix de la concurrence ;les contraintes règlementaires ;les habitudes du secteur ;le coût de revient du produit ;l’image de l’entreprise ;la conjoncture économique ;la demande ;les types de marchés, le produit lui-même (la nature du produit ou sa place dans la gamme influence son prix de vente) ;la capacité de production de l’entreprise et la cohérence interne de la politique de l’entreprise. On peut donc fixer le prix d’un produit ou d’un service à partir des coûts, de la concurrence ou de la demande.
• Fixation du prix de vente d’un produit à partir des coûts : on peut utiliser la méthode du full costing dans ce cas, pour trouver le prix unitaire, on additionnera le coût variable unitaire, le coût fixe et la marge bénéficiaire.
Ou encore on peut utiliser la méthode du direct costing dans laquelle on additionnera tout simplement le coût variable et la marge bénéficiaire pour trouver le prix unitaire. D’après cette méthode, la marge bénéficiaire doit permettre de découvrir la totalité des charges fixes et de réaliser un bénéfice. La méthode des coûts permet de connaître le prix plancher ou le prix limite c’est-à-dire le prix en dessous duquel l’entreprise ne peut descendre.
• Fixation du prix à partir de la concurrence : L’entreprise peut fixer son prix au même niveau que la concurrence ; au-dessus du prix de la concurrence ou en dessous du prix de la concurrence.
• Fixation du prix à partir de la demande : L’élaboration d’un prix par rapport à la demande est la démarche la plus marketing. Ici, on demande l’avis des potentiels consommateurs en leur posant deux questions : En dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ? Au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher ? L’analyse des réponses à ces questions permettent à l’entreprise de trouver le prix psychologique ou le prix d’acceptabilité. Il est important de noter que le prix psychologique a plusieurs limites et nous pouvons citer entre autres le fait que sa durée de validité soit limitée dans temps ; ce prix ne maximise pas forcément le chiffre d’affaires ou le bénéfice de l’entreprise ; il ne convient que pour les produits dont le prix est un facteur déterminant de la décision d’achat et du fait que ce prix soit un score d’intention et non un score d’achat.
Lors du lancement d’un produit ou d’un service sur le marché, plusieurs stratégies de prix peuvent être appliquée
• La stratégie prix d’écrémage qui consiste à vendre un produit à un prix élevé que celui de concurrence en se limitant volontairement au groupe de client prêts a payé le prix fort de manière à s’assurer rapidement des rentrées financières importantes après le lancement. Cette stratégie s’applique lorsque le produit est très nouveau pour le client ; la demande est insensible au prix ; l’entreprise est à la recherche des ressources financières importantes pour assurer la promotion du produit et lorsque l’entreprise pense que le produit sera rapidement imité par les concurrents.
• La stratégie prix de pénétration : Elle est l’inverse de la stratégie d’écrémage. Elle consiste à pratiquer des prix plus bas que ceux de la concurrence pour occuper dès le départ une part de marché importante. Elle s’applique lorsque la demande est sensible au prix ; le produit nouveau est menacé par une forte concurrence ; le marché haut de gamme est déjà satisfait ; les prix peuvent permettre de bénéficier des économies d’échelle et lorsque le produit s’intègre facilement dans le mode de consommation des clients.
• La stratégie d’alignement qui consiste tout simplement à pratiquer les mêmes prix que la concurrence.
• La stratégie des prix discrinatoires ou prix différenciés : l’entreprise applique des prix différents pour un même produit selon le type de clientèle et selon le moment de la consommation.
Il est bon de savoir que le changement du prix d’un produit ou service peut changer le type de client brusquement.
