La distribution Commerciale
La distribution est l’ensemble d’opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur. Dans la distribution, on distingue la fonction de gros et de détail.
La fonction de gros consiste à acheter les marchandises en quantité importante aux producteurs, pour les revendre en plus petites quantités à des négociants, des détaillants, des collectivités ou divers utilisateurs sauf aux consommateurs finaux. La fonction de détail quant à elle consiste à acheter les produits pour revendre au consommateur ou à l’utilisateur final en général par petite quantité et en l’état. Elle est assurée dans une large mesure par les détaillants, indépendants ou non quelle que soit leur surface de vente et le canal de distribution utilisé.
Elle permet de transporter les produits du lieu de fabrication au lieu de consommation ;de fractionner les produits fabriqués c’est-à-dire les mettre en portions et en conditionnements correspondant aux besoins des clients et des utilisateurs ; d’assurer la liaison entre le moment de la fabrication et le moment de l’achat ;de faciliter l’accès à des groupes de clients à la fois nombreux et dispersés ;d’améliorer la connaissance des besoins du marché et des termes de l’échange concurrentiel ;de pousser la vente des produits par actions publicitaires et promotionnelles organisées sur le lieu de vente ;de gérer les commandes et les livraisons ,et d’émettre les documents de ventes et suivre les paiements.
Pour assurer la distribution des produits, les entreprises utilisent plusieurs canaux de distribution. Un canal de distribution est une catégorie d’intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit. C’est le chemin parcouru par le produit, du producteur au consommateur. L’ensemble des canaux qu’un produit emprunte pour atteindre ses cibles constitue un circuit de distribution.
• Le canal direct ou ultra court est caractérisé par l’absence d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Il est utilisé par les fabricants de vente directe à l’usine ; par les producteurs de volailles ; de légumes… ; dans la vente à domicile ; dans la vente par correspondance quand elle est effectuée directement par le fabricant et dans la vente de gros matériels industriels. Ce canal présente plusieurs avantages comme la maîtrise du marché et de la clientèle par le contact direct ; la possibilité de réaliser les actions commerciales ; pas d’intermédiaire à rémunérer et la crédibilité des réponses recueillies auprès des consommateurs. Mais nous devons aussi noter que le coût du transport est élevé ; il est nécessaire de bien connaître le marché, l’écoulement des produits est lent et la gestion est lourde.
• Le Canal court est caractérisé par la présence d’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Il est généralement utilisé pour les fruits et légumes achetés par un détaillant indépendant à un maraîcher ; pour les produits vendus par le commerce intégré associé et pour la vente de services bancaires par les succursales d’une banque. Ce canal présente tout de même des avantages notamment la meilleure couverture du marché, pas de grossiste à rémunérer et un bon contact avec la clientèle. Les charges administratives importantes ; la force de vente à recruter et le manque de contact direct avec la clientèle sont quelques inconvénients de ce canal.
• Le canal long est caractérisé par la présence de plus d’un intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Ce canal est utilisé pour de nombreux articles présents chez les commerçants indépendants ; pour les fruits et légumes s’ils sont stockés chez un grossiste et pour la viande de la boucherie. Utilisé ce canal permet d’écouler rapidement le produit ; de minimiser les frais de stockage et de transport et de bien diffuser les produits. Son utilisation ne permet pas d’avoir le contact direct avec la clientèle et rend le coût de la distribution élevé à cause des nombreux intermédiaires à rémunérer.
